Как Ляйсан Утяшева вдохновила на кулинарные свершения миллионы, что общего между электрокарами и ножами и причём тут «Пятёрочка»
Торговая сеть «Пятёрочка» подвела итоги накопительной акции «Звёзды вашей кухни» с Ляйсан Утяшевой, в рамках которой предлагала гостям приобрести коллекцию итальянских ножей Pininfarina со скидкой за наклейки. Акция стала абсолютным лидером по узнаваемости среди всех подобных акций на рынке, план по росту РТО был перевыполнен на 0,5 п.п., а частота покупок у участников акции выросла на 18%.
Всё дело в ножах
Желающих пополнить свой кухонный арсенал стильными и качественными ножами с большой скидкой оказалось немало: 99% всех предусмотренных в рамках акции ножей были куплены за 80 наклеек каждый, что говорит о высокой заинтересованности в их накоплении и удобстве механики. При этом покупатели из Москвы, Подмосковья и южных регионов проявили самую высокую активность в обмене электронных наклеек на товары со скидкой. С точки зрения аудиторного ядра наибольшей популярностью акция пользовалась среди сегментов «экономные зрелые» и «взрослые с вредными привычками». Кстати, Pininfarina – это знаменитое итальянское дизайнерское бюро, которое занимается промышленным и индустриальным дизайном — электро- и концепт-каров в том числе.
Ножи так понравились покупателям, что рейтинг этих товаров в мобильном приложении «Пятёрочки» составил 4,94 из 5.
Это мэтч
Для успешной реализации кампании необходимо не только подобрать по-настоящему востребованный продукт, который миллионы покупателей сети по всей стране непременно захотят успеть купить. Важно выбрать амбассадора акции, который сможет эффектно и убедительно рассказать всем об акции. Именно поэтому лицом кампании стала яркая и харизматичная Ляйсан Утяшева. Согласно исследованиям бренда, креативы привлекали в основном именно своей понятностью и участием звезды.
Кроме того, в рамках акции «Пятёрочка» также организовала кулинарный мастер-класс от Ляйсан Утяшевой при участии бренд-шефа портала Food.ru Сергея Кузнецова, продемонстрировав как ловко звезда справляется с готовкой вкусных и полезных блюд при помощи ножей Pininfarina.
Плюс немного тестов и коллабораций
Кроме этого, в рамках акции «Пятёрочка» решила протестировать коллаборацию и интегрировала в механику Х5 Банк: при оформлении дебетовой Х5 Карты (на сайте или у промоутера) можно было дополнительно получить 40 электронных наклеек. Пилот показался успешным: более трети выданных карт было активировано. Это дает основания применять подобные механики и в будущем.
Кампания 360
В рамках промокампании «Пятёрочка» задействовала все каналы коммуникаций: наружную рекламу в 134 городах и телевизионные рекламные ролики на ведущих федеральных каналах, включая Первый канал, Россия 1 и НТВ, разместила POS-материалы и радио-ролики в собственных магазинах. Благодаря подходу 360° удалось охватить более 83 млн человек.
Кроме этого, ряд инфлюенсеров приняли участие в серии видеороликов «Итальянизируй это!» на YouTube и ВКонтакте. Юмористический видео контент получил огромную любовь зрителей, перевыполнив KPI на 23% и составив 4,14 млн вместо ожидаемых 3,35 млн.
В совокупности, согласно нашим исследованиям, акцию видели и запомнили около 71% людей. «Звёзды вашей кухни» стала абсолютным лидером по уровню узнаваемости, а также по уровню осознанного участия. И, что самое главное для бизнеса, акция полностью окупилась: план по ROI оказался перевыполнен на 76 п.п.