Лидеры некоммерческого сектора должны чаще звучать в медиа» — Юлия Загитова

Волонтеры провели субботник, команда фонда ищет наставников для детей-сирот или запускает образовательную программу для подростков…  Но порой выходит так, что об этих добрых инициативах пишут только сами общественники. «Журналистам социалка не интересна»  - говорят в НКО. И ошибаются. Потому что, если знать, как подать информацию, то можно сделать СМИ своим партнером.

Публикации в СМИ нужны не только для отчетов по грантам. Они необходимы для того, чтобы о проекте узнали люди – те, кому общественники могут помочь, и те, кто готов помогать НКО – это благотворители, партнеры, спонсоры, волонтеры. Так как правильно писать о социальных проектах и почему релизы порой проходят мимо СМИ? Об этом говорили эксперты в Москве на форуме Общественной палаты РФ «Сообщество», его информационным партнером выступил портал "Открытые НКО". В рамках форума прошла мастерская «Медиашкола НКО: как подружить медиа и некоммерческие организации».

- Я постоянно слышу от коллег из НКО о том, что они хотят не пиариться, а рассказать о себе. Для меня важно, чтобы вы понимали: пиариться — не значит выпячивать свое эго. Это значит просто рассказывать о своей работе. Лидеры некоммерческого сектора должны чаще звучать в медиа. Мне кажется, это настоящие лидеры социальных изменений, настоящие ньюсмейкеры, за которыми стоят не просто слова, а действия.

Юлия Загитова, член Комиссии ОП РФ по развитию информационного сообщества, СМИ и массовых коммуникаций, секретарь Союза журналистов России.

Портал «Открытые НКО» с 2019 года помогает общественникам со всей России попасть на страницы региональных и федеральных изданий, в ленты новостных медиа-платформ.

-  Мы можем сравнить себя с внешней пресс-службой для НКО. Предлагаем СМИ готовый социальный контекст: наша профессиональная редакция ищет интересные для медиа информационные поводы о деятельности различных НКО и дорабатывает их — дополняет материал, редактирует его, меняет формат на более актуальный для редакций. После этого его смогут взять как региональные, так и федеральные СМИ, — рассказала, выступая на форуме, Ольга Кривц, PR-продюсер портала «Открытые НКО».

• За три года больше 7 тысяч публикаций в СМИ о деятельности НКО вышли благодаря тому, что о проекте написал портал «Открытые НКО». 
• В базе проекта 220 тысяч человек.
• На платформе есть образовательный лекторий для сотрудников некоммерческих организаций. 

Умение работать со СМИ – важный навык для любой некоммерческой организации. Почему написанные общественникам релизы журналисты игнорируют, и как это исправить, рассказала зрителям форума, а также участникам онлайн-трансляции Ольга Кривц.

1. Релиз как отчет о деятельности

Справка о деятельности организации. Простое описание того, чем занимается НКО, не годится для статьи, которую будут готовы разместить СМИ. В такой информации нет события. Чтобы проще было понять, какая информация считается общественно-значимой, представьте, что вам предлагают почитать аналогичный текст, но из той области, к которой вы не относитесь. Например, из сферы строительства или IT. Вряд ли команда НКО будет зачитываться статьей с описанием работы промышленного предприятия, в каком году оно было создано, какие показатели за год…

Как исправить. Говорите о событиях, новостях, акциях. Это могут быть новые проекты команды с приглашением людей к участию. Например, спортивный марафон, флешмоб. Показательные результаты благотворительной ярмарки с четким указанием, сколько удалось собрать средств и кому помочь.

2. Заявка без инфоповода

Еще одна ошибка НКО – отправлять журналистам в качестве релиза скопированные из своих соцсетей посты. С оговоркой, если это тексты о рядовых событиях в жизни НКО: купили новый компьютер, сделали с подопечными в тренировочной квартире окрошку, собрались волонтерами на природе. Принцип все тот же – определяем, насколько интересна посторонним людям, читателям изданий эта инфомация.

Как исправить. Если новых событий или акций нет, бывает же такое, что проект идет в штатном режиме год или несколько лет, то стоит посмотреть внимательнее на своих подопечных. Кто-то из них может стать героем статьи. Им может быть и волонтер. К примеру, есть проект по сбору пластиковых крышечек с последующим перечислением  средств в помощь тяжелобольным детям. Возможно, кто-то из волонтеров, чтобы собрать нужную сумму, сделал что-то неординарное: стал продавать пироги, рисовать картины и устраивать ярмарки, отстриг длинную косу.

Можно самому инициировать публикацию. К примеру, в стране началась подготовка детей к ЕГЭ. И специалисты фонда-психологи, дадут советы школьникам и их родителям, как подготовиться к экзамену. Такой блок публикаций, суть которых дать полезную информацию читателям, тоже может заинтересовать СМИ. Экспертами к статьям выступят сотрудники НКО.

3. Заседания круглого стола без конкретики 

Обсудили, наметили конкретные точки проекта, составили «дорожную карту» - когда в заявке кроме общих фраз и длинного перечисления присутствовавших на мероприятии участников с регалиями на полстраницы, ничего нет, то это отчет. Для того, чтобы журналистам было интересно написать про заседание круглого стала, пусть даже там приняли участие самые известные в городе люди, нужно, чтобы была конкретика по итогам.

Как исправить. Пишем, о чем договорились на заседании. Открыть для детей курсы по профориентации, помогать малообеспеченным семьям и как именно, для кого будет проект, как присоединиться, когда старт программы, сколько человек примут участие.

- Нужно понимать цель проекта и обращения в СМИ, представить в качестве основы для работы в редакции текст, который будет содержать не только факты, но и эмоции, истории благополучателей НКО, - объясняет Ольга Кривц.

Чтобы общественники лучше понимали, как и о чем писать, чтобы заинтересовать СМИ, команда портала «Открытые НКО» ведет проект «социальные репортеры». Это люди, которые готовы рассказывать о важных проектах, событиях своих регионов в сфере благотворительности. Благодаря кураторам из команды портала социальные репортеры выпускают свои собственные материалы. Много вопросов из зала было посвящено как раз этой теме – у Ольги спрашивали, как стать социальным репортером.

- Я очень люблю «Открытые НКО», хочу рассказать небольшую историю, которая показательная. Я поехала на конференцию в Санкт-Петербург, чтобы рассказать о проекте, как наши дети в Липецке из художественной школы рисовали картины и продавали их, чтобы помочь детям благотворительного фонда. На мероприятии одна из участниц конференции  купила эту картину. Не успела я вернуться из Санкт-Петербурга в Липецк, как мне сказали, что об этом событии уже написали «Открытые НКО». Причем благодарна, что история помощи была прослежена на протяжении всей социальной помощи нашей группы. В области необходима медиаподдержка НКО, потому что у НКО нет собственного ресурса. Теперь я понимаю, что я могу стать социальным репортером и выступать в качестве представителя этих общественных организаций.

Жанна Полухина, руководитель проектов благотворительного фонда «Вместе Делаем Добро!».

Чтобы работать со СМИ, нужна история, при этом никогда нельзя «смаковать» страдания людей. Если речь о сборах для конкретного человека, нужно учитывать региональный аспект, ведь люди быстрее и охотнее помогут своему земляку. Этим опытом поделилась Евгения Лобачева, руководитель дирекции рекрутинга потенциальных доноров Национального регистра доноров костного мозга имени Васи Перевощикова.

Зрители в зале задавали разные вопросы – о том, как учитываются публикации при отчете грантового проекта, о стратегии работа PR-службы в НКО. Звучали и предложения запустить серию выездных мастерских для некоммерческих организациях в разных регионах России.