Ничто со смыслом: как общество потребления начинает в открытую рулить кинопроцессом
Гениальные математики, великие полководцы, целеустремлённые промышленники и художники со сложной судьбой – ещё недавно Голливуд стабильно, два-три раза в год, поставлял очередные биографии для тех, кому скучно читать жизнеописания в "Википедии". Но этой весной что-то переменилось в окрестностях бульвара Сансет: одна за другой выходят картины, которые заставляют говорить о принципиально новом жанре.
"Air: Большой прыжок" Бена Аффлека рассказывает историю спонсорской сделки Nike с новичком в баскетболе Майклом Джорданом и о покоривших мир кроссовках. "Тетрис" воспевает видеоигру, которую дальновидные американские капиталисты 1980-х годов отхватили по лицензии в СССР. "Блэкберри" рассказывает сатирическую историю канадской компании, чьи мобильные телефоны "выстрелили" на рынке, а потом вдруг исчезли. А ещё есть "Flamin’ Hot", драма о бывшем сотруднике пищевого гиганта Frito-Lay, который утверждает, что это именно он придумал кукурузные снеки Cheetos.
Творцы новой потребительской реальности
Эти фильмы не о тех, кто изменил научную или политическую реальность, а о тех, кто поменял реальность потребительскую. Главные герои здесь – корпоративные менеджеры среднего звена и маркетологи. Они кричат в телефоны, изучают контракты и копошатся в папках лицензий. Героизм этих персонажей в том, что они продали миллионы единиц товара и увеличили долю своей компании на рынке.
Подобные картины выходили и раньше, но байопик о Стиве Джобсе не назывался "Айфон 1", а про гуру "Макдоналдса" Рэя Крока рассказано в фильме под названием "Основатель", а не "Биг Мак". Теперь же кинозвездой становится потребительский продукт, вокруг которого вращаются человеческие истории.
Понятно, что создатели всех этих потребительских опусов делают ставку на игры с ностальгией, предлагая пустить стариковскую слезу над восьмибитной графикой и рекламными ретрощитами. Товары в этих фильмах не просто товары, а картина чьего-то детства. И что немаловажно – отсылка к потребительской идентичности, которая оказывается важнее человеческой. Если у тебя есть кроссовки Nike Air – всё понятно, ты в клубе. "Это не мобильный телефон – это показатель статуса!" – наставляет своих продавцов Гленн Хауэртон, играющий главу BlackBerry Джима Балсилли.
Ботинок превращается в человека – и наоборот
Интересно, что ещё в 2014 году словенский философ Славой Жижек в своей известной статье "Виртуальный капитализм" писал, что "Найк", по сути, – это ничто. Бен Аффлек сделал свой фильм фактически по мотивам этой статьи. Если бы такая компания, спрашивает философ, передала производство зарубежным подрядчикам, дизайн – дизайнерским фирмам, рекламу – рекламным агентствам, а распространение – розничным торговцам, что осталось бы? "Найк", по сути, должен быть ничем, – писал Жижек, – кроме чистой торговой марки "Найк", "пустого" господствующего означающего, которое маркирует культурный опыт, связанный с определённым "стилем жизни".
В "Air: Большой прыжок" персонаж Мэтта Дэймона Сонни Ваккаро, руководитель отдела маркетинга, находит способ наполнить это название смыслом, передав весь баскетбольный бюджет компании Майклу Джордану. "Найк", по его словам, должен превратить ботинок в человека, а человека в ботинок. Вице-президент по маркетингу недоумевает: "Вы хотите очеловечить обувь?" Мать Джордана, которую играет Виола Дэвис, говорит: "Обувь – это просто обувь, пока мой сын не надел её".
Зарубежная пресса по-разному отреагировала на весенний урожай брендопиков. The Wall Street Journal замер в ожидании биографий австралийских угг и немецких биркенштоков. А некоторые "леваки" вроде рэпера, режиссёра и коммуниста Бутса Райли высказались, что эти фильмы не более чем рассказы о продаже оболваненным массам очередных тонн пластика и очередное разоблачение общества потребления.
"Все эти фильмы рассказывают, что структура нашей повседневной жизни определяется не только учёными и политиками, но и простыми офисными работниками, которые формируют наш выбор, наши привычки и в конечном счёте наше ощущение себя", – констатирует The New York Times.
Мнение критика
Российский кинокритик Егор Москвитин не так радикален в своих оценках, как словенский философ.
– Брендопик – очень удачная формулировка, которая описывает этот жанр, – говорит он Metro. – Нельзя сказать, что этот жанр новый, потому что "Гражданин Кейн", "Нефть" или любой другой фильм о предпринимателях вписываются в большой канон историй об атлантах, которые расправляют плечи и двигают вперёд американское общество. Но, действительно, именно сейчас есть потребность в историях про бренды, потому что бренд – это бизнес с человеческими чертами, это труд, облагороженный ценностями и харизмой. Поэтому история бренда – это всегда интересная история человека и его амбиций.
Любой бренд имеет своих фанатов, поэтому такой фильм заведомо привлечёт зрителей, уверен Москвитин.
– Бренды действительно играют огромную роль в нашей жизни, позволяя нам говорить о том, какие мы. Можно вспомнить книгу Нила Геймана "Американские боги", в которой описывается процесс подмены божеств разных народов современными брендами и медиа. Бренды для нас – это идолы, а снимать о них кино – значит заниматься своего рода идолопоклонничеством, что естественно и приятно, – уверен российский знаток кино.